我一直认为,所有成功人士都会在一点上做得很好:销售。哪怕所做的职业跟通常认为满大街跑、或者不停地打电话的销售工作半毛钱关系都没有,但是无论什么职位,特别是高管职位,最重要的就是:把自己的想法、把自己的公司服务产品给销售出去。这点哪怕在象牙塔里端坐着那些教授也是一样。


       卖东西这事,的确是门艺术,哪怕marketing science里面怎么建模、总结,归根到底,这基本上就是跟人、跟情绪打交道,很多时候压根就没产品什么事儿。为什么360一个劲地要跟小米手机在微博上较劲?如果还是那句“酒香不怕巷子深”,周总这么做犯得着么?这么较劲还不是为了引起大家的讨论,把360手机的定位一下子跟普通山寨机脱离开?说白了,其实这年头讲配置,说不定还真不如山寨机。买手机,不也就是买个感觉,买个时尚么?跟奢侈品差不多的道理。

       所以销售本事有没有得学?肯定有,但我更觉得得靠个性、悟性和情商。很多因素一时改变不了,但能够学习的还是得抓紧学。突然看到下面一篇非常精彩而且不怎么卖弄的文章,读来也很有意思。

  销售是什么?

       是门手艺,既不伟大也不低俗。和门口擦皮鞋的、修自行车的或者省长、部长这些职业一样,需要一些基本的技能。它是门有章可循的科学,而不是靠灵感堆积的艺术。和其他职业一样,它都需要按照常识办事。

       什么是销售的常识?我的理解是,所谓常识就是构成销售的底层逻辑。下面我就用倒剥洋葱法,从里到外,把销售中常识性的东西一层层地剖开给大家看看。

  第一层逻辑:客户觉得“赚了”,而愿意交换。

       说到底层逻辑,就要从销售的本质说起,我的观点是:销售的本质就是交换,而客户之所以愿意交换,是因为他觉得自己赚了。他认为他得到的价值比他付出的“多”,虽然未必真的多。这就是销售最底层的逻辑。

  这话又有三层意思:

       他必须愿意去交换,也就说,有一个从没打算买到愿意买的过程。对于这个问题,很多时候不需要销售解决。你不去做工作,客户也有一百个理由要买。但有时候,客户不买,也不得不面对,因为客户自己实在找不出买的必要性来。

       只有客户认为自己得到的东西比自己付出的东西(主要是钱)多,生意才有可能达成。这里说的“多”,可不仅是表面的价值,它蕴含的东西非常之丰富。小到产品好使、中到受到领导赞许、大到对战略有帮助,都是价值的体现。

       这里说了一个词叫做“他认为”,这话的意思是:销售的重点工作之一是如何塑造“多”这个字。注意是“塑造”,至于是不是真的多,不同的人会有不同的衡量尺度。

  第二层逻辑:促进客户“交换”的具体问题。

  根据第一层的分析,第二层逻辑又可以分解成几个核心问题:

1. 怎样让客户愿意拿钱去买产品;

2. 客户怎么才能信任我;

3. 客户怎样才能觉得自己赚了;

4. 如果卖的东西价格比较高,需要多人决策,怎样才能控制多人博弈?

做到前三条,一笔生意就成了,做到全部四条,一笔大生意就成了。这算是第二层逻辑,那么如何做到这四条呢?

第一个问题:怎样让客户愿意拿钱去买产品

什么是客户购买的动力?答案是问题和问题产生的痛苦。一切采购的动因都是因为客户有问题,没问题客户绝对不会购买,无论是爱马仕包,还是一辆自行车。前者可能解决的是面子问题,后者可能解决的是代步问题。

但是客户有问题未必就会采购。问题带来的痛苦才是采购的核心推动力。为什么会有人卖了自己的肾,也要买苹果手机?原因就是没有苹果机的痛苦已经超过了割肾的痛苦。问题产生了痛苦、痛苦产生了需求、需求产生了采购、采购产生了销售。这就是客户愿意购买的逻辑。

清楚了这个逻辑,解决这个问题的销售技巧就有方向了:找到问题和问题可能产生的痛苦。如果痛苦还不够就扩大痛苦。当然,这里面需要一些销售技能:

●客户的业务知识——如果你不懂,你就不知道问题出在哪里。也不知道这个问题会造成什么不良影响。

●提问的技巧——大部分时候,客户的问题不是摆在那里等你拿的,而是要通过提问技巧去挖的。

如果你觉得这样做太狠,打人不打脸,揭人不揭短。那也没关系,问题和痛苦的另一面叫做客户愿景,几个愿景合起来,再装饰一下就是客户目标了,你可以奔着目标玩命。问题与痛苦就是硬币的两个面,从哪下手都行。

著名的SPIN理论其实就是按照这个路子来的。找到可能有问题的地方、找到具体问题、找到问题产生的不良影响、找到解决问题后带来的好处,用提问的方式完成以上四步。这就是SPIN的逻辑了。

这方面的销售技巧也非常多,不过基本逻辑都离不开SPIN。可以理解为都是在SPIN基础上技巧和方法的发展。

  第二个问题:怎样才能让客户信任我?

这个问题我们国人似乎最有发言权,因为我们有一种神秘的买武器,叫做关系。它无往不胜、无坚不摧、无孔不入。

可什么是关系呢?站在销售的角度看,除了血缘关系外,我认为销售中的关系就是下面的这个公式:

关系=迎合力+信任力+利益。

可能很多人说这个理解太肤浅了,但那不是销售的关系。就卖个东西,没必要把老祖宗的那些压箱子底的东西都翻腾出来。

我解释一下这个公式的含义。



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